Treacy en Wiersema

Niet voor het eerst grijp ik naar de theorie van Treacy en Wiersema als het gaat om concurrentie strategieën. Weten we het nog? De strekking van hun theorie is dat een bedrijf onderscheidend is in de markt door bewust te kiezen voor Operational Excellence(meester in efficiency), Product Leadership(meester in productinnovatie en ontwikkeling) of Customer Intimacy(meester in de klantrelatie), maar… Hoe weet je nu of je jouw strategie op de juiste manier uitvoert?

Supermarkten versus A-merken

Supermarkten zijn prettige voorbeelden om de theorie van Treacy en Wiersema op toe te passen. In mijn trainingen zeg ik bijvoorbeeld altijd; Ben jij de Albert Heijn of de Aldi van jouw branche? Toch zie je juist in supermarktland een vreemde ontwikkeling. Enerzijds Jumbo die probeert het beste van beide te zijn, waarbij ik denk; die service moet toch ergens van betaald worden, toch? Gesprekken met studenten en jong volwassenen uit de buurt geven mij het inzicht dat de belofte van Jumbo in de praktijk lastig tot onmogelijk gemaakt wordt, omdat men er simpelweg de tijd niet voor krijgt. Tijd is geld denk ik dan, komt het niet uit de lengte dan wel uit de breedte. Is dit onderzoek onderbouwd genoeg om te publiceren? Nee, daar gaat deze blog dan ook niet over. Anderzijds zie ik Lidl die gek genoeg op hun eigen manier customer intimacy probeert na te streven. Niet met A-merken, zoals de concurrenten dat doen, maar met A kwaliteit eigen merken die ze wel als A-merk in de markt zetten. Kijk bijvoorbeeld naar Kordaat Pils en Delicieux kerst artikelen. Zowel supply chain technisch als strategisch vind ik dit briljant. Wel de service, wel de kwaliteit, maar niet het aanlever risico van ‘te machtige’ A-merken.  Andere supermarkt ketens proberen dit met meer of minder succes natuurlijk ook.

In mijn trainingen krijg ik de laatste tijd veel voorbeelden van cursisten die werken bij de eerder genoemde A-merken. Sauzen, snoepjes, snacks, zuivel, ze leveren het aan de meeste (supermarkt)ketens in binnen en buitenland. Vol trots vertellen ze dan een met elkaar vergelijkbaar verhaal, dat hun bedrijf, in het kader van customer intimacy, steeds meer de deur openzet voor deze retailers. Naast het A merk gaan ze namelijk ook de huismerken voor deze retailers maken en in steeds meer gevallen wordt de retailer ook (mede)eigenaar van het recept en/of de productieband. Dat denk ik bij mezelf; HUH?!?

A-merken, die ooit A merk geworden zijn, omdat ze iets leverden wat een ander niet wist of kon, in veel gevallen begonnen vanuit een product leadership strategie. Die A-merken lenen/delen hun productielijnen en recepten en noemen dat customer intimacy? De vloek van een product leadership strategie is dat je het moet blijven nastreven. Alles, behalve personeel, is vroeg of laat namelijk te kopiëren. Wil je voorop lopen met de beste en nieuwste producten dat moet je blijven ontwikkelen. Dat vraagt om inspiratie, veel en vaak proberen en blijven investeren in producten of diensten die soms ook gewoon nooit op de markt komen. Dat is niet voor iedereen weggelegd. Maar wat moet je dan? Alles maar doen wat je klant vraagt? Is dat dan customer intimacy?

Kraljic

Vrijwel direct moet ik denken aan de theorie van Kraljic met betrekking tot inkoopmanagement. Welk type producten koop ik bij mijn leverancier? Zijn dit de zogeheten knelpunt producten, waarbij de leverancier de macht heeft en ik alleen ja en amen mag zeggen, A-merken waarvan de consument diens aanwezigheid eist in de schappen van de winkel, dan wordt ons geleerd poeslief te blijven maar direct op zoek te gaan naar alternatieven. Blijkbaar doen de supermarkten dit, onder het mom van strategische partnerships met leveranciers. Tot dat ze die leveranciers niet meer nodig hebben, dan stopt het. Of denk ik dan te negatief?

Stel ik ben een retailer en ik sluip beetje bij beetje bij een A-merk naar binnen als eigenaar van een productielijn en een productrecept, dan komt er ‘vanzelf’ een moment dat ik kan zeggen; Beste A-merk leverancier, als je te duur bent pak ik mijn boeltje op en start ik met mijn productielijn en mijn recept bij jouw concurrent. Dit is wat IKEA en Lidl op een bepaalde manier al doen en kunnen. Voor je het weet verandert het eens zo populaire A-merk in een (massa)productiehal voor eigen merk producten van een retailer, waarbij de retailer alle voorwaarden bepaalt en jij je alleen nog maar kan onderscheiden op operational excellence, omdat diezelfde retailer anders naar jouw buurman gaat.

Mis ik nu iets? waarschijnlijk heb ik niet alle informatie, tenminste dat hoop ik. Of zie ik iets wat die A merken niet zien en vertrouwen zij er op dat er altijd ruimte blijft voor hun A-merk? Stel het ‘Lidl model’ rolt verder uit in supermarkt land, dan zijn die a merken vroeg of laat kansloos.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s